میزگرد مشتری مداری و شناخت نیازهای واقعی

نیاز مشتری انگیزه‌ای است که مشتری را به سمت خرید محصول یا خدمات ترغیب می‌کند. در نهایت، این نیاز است که مشتری را وادار می‌کند تا محصولات و خدمات مختلف را خریداری کند؛ بنابراین سازمان‌های مختلف باید به نیاز مشتری به عنوان فرصتی برای گسترش کسب و کارشان نگاه کنند. دانستن آنچه مشتری می‌خواهد اکنون مهم‌تر از همیشه است، زیرا رقابت بیشتری در بازار برای برآورده کردن نیازهای مشتریان وجود دارد. مصرف کنندگان اکنون می‌توانند تقریباً از هر جای دنیا نیازهای خود را تأمین کنند. مصرف کنندگان امروز نسبت به گذشته باهوش‌تر هستند. در این شرایط پیش‌بینی نیازهای مشتریان برای یک کسب و کار به معنی باقی ماندن در رقابت و افزایش حاشیه سود شرکت است. بررسی ریشه این سؤالات سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا نیاز مشتریان را به درستی برآورده کند و در جهتی حرکت کند که برای شرکت سودآور و مقرون به صرفه باشد.

درباره اهمیت موضوع مشتری مداری و شناخت نیازهای واقعی در سازمان میزگرد و گفتگوی تخصصی با حضور آقایان: شهرام بخشا رئیس اداره کل روابط عمومی، احمد محمدی مدیر امور استان‌ها و شعب، یونس کلانتری رئیس اداره کل امور مشتریان و توسعه بازار، فرشاد حیدری معاون بازرسی اداره کل بازرسی و رسیدگی به شکایات برگزار گردید که در ادامه می‌خوانیم. امید است مورد قبول خوانندگان واقع گردد.

بخشا: از نقطه نظر روابط عمومی، مشتری مداری طرز تفکر سازنده‌ای است که محصول آن ساز و کار کارآمدی می‌باشد که از توانمندی لازم برای تضمین وفاداری مشتری به سازمان برخوردار است و دارای اصولی است که عمده آن به اخلاق، رفتار و فرهنگ حاکم بر سازمان برمی گردد. روابط عمومی، به عنوان نهاد مسئول برقراری ارتباط مؤثر بین ارکان سازمان و ذینفعان آن، معتقد است: از آنجا که مشتری مهمترین سرمایه سازمان محسوب می‌شود، جذب و حفظ آن نیز به طریق اولی از درجه اول اهمیت برخوردار است. از این دیدگاه، هر اندازه ارتباط مؤثر سازمان و کارکنان آن با مشتری بر پایه صداقت باشد به همان میزان درجه جذب، حفظ و وفاداری مشتری بیشتر است؛ بنابراین، در درجه نخست، مهم‌ترین نکته در حوزه مشتری مداری وجود چرخه اطلاع یابی و اطلاع رسانی صحیح و به هنگام مبتنی بر اخلاق حرفه‌ای در سازمان است؛ که البته در خصوص بانک‌ها باید به این نکته توجه داشته باشیم که مشتریان در مراجعه به بانک انتظاراتی دارند که از جمله می‌توان به آراستگی و تمیزی محل کار و کارکنان، برخورد توأم با احترام، برآوردن درخواست مشتری در اسرع زمان و پرهیز از بوروکراسی‌های مطول، وجود ویترینی از خدمات کیفی، متنوع، کارگشا، رقابتی و متناسب با نیازهای مشتری، استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای روز بانکداری در ارائه خدمات به جهت کاهش مراجعه حضوری به بانک، ارائه خدمات و همچنین انجام تعهدات بانک در هر شرایط و وضعیت اقتصادی؛ اشاره نمود که وجود مجموعه این عوامل در سازمان به مفهوم وجود سازمانی مشتری مدار است. عامل مؤثر دیگری که به عنوان فاکتوری مهم در جذب، نگهداری و رضایت مشتریان می‌تواند تأثیر بسزایی داشته باشد، رضایت کارکنان مؤسسه و بانک یا همان مشتریان داخلی سازمان است. هر اندازه به رضایت پرسنل بانک به ویژه کارکنان صف اهمیت داده شود به همان اندازه درجه جذب و حفظ مشتری بیشتر و انگیزه فعالیت و کار افزایش می‌یابد.

محمدی: تعریف متعددی از مشتری مداری وجود دارد که می‌توان گفت: مشتری مداری یک نگرش مثبت، مطلوب، مناسب، خوب و عاشقانه به مشتری است یا مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمان است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می‌کند یا به عبارت دیگر مشتری مداری، گرایش به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است و بین مشتری و کارکنان بانک اصول مشترکی وجود دارد:

1-اطلاع یابی از مشتریان؛ یعنی تیپ‌شناسی شخصیتی و درک نیازها، درک احساسات و خواسته‌های مشتریان؛

2- اعتقاد به مشتری؛ که در این خصوص باید به چهار نکته طلایی اعتقاد داشته باشیم؛

• داشتن نگرش مثبت به مشتری

• دوست داشتن مشتری؛ اگر مشتریان خود را دوست داشته باشیم، آن‌ها نیز ما را دوست خواهند داشت و بیشتر تمایل دارند که از ما خدمات دریافت کنند و ما را به دوستانشان نیز معرفی خواهند کرد.

• سلامت شخصیتی؛ شخیصت سالم این است که توانایی ایجاد دوستی و ارتباط با افراد متفاوت جامعه را داشته باشیم نه فقط با خودمان.

• ثمرات مشتری؛ به یاد داشته باشیم مشتری درختی است که از ثمرات آن بهره‌مند می‌شویم، درختی که برایمان سودمند است و نباید آن را قطع کنیم.

3- احترام عمیق و تکریم مشتری؛ یعنی این که بایستیم و به مشتریان احترام بگذاریم، با مشتریان احوال‌پرسی کنیم، لبخند بزنیم و رفتار دوستانه از خود نشان دهیم، احساسات مشتریان را درک کنیم، مشتری را همراهی و آموزش دهیم، مسائل مشتریان را حل کنیم و به دیگری انتقال ندهیم، از آن‌ها سپاسگزاری کنیم، ایجاد اعتماد کنیم و...

4- مراقبت و رسیدگی به مشتری؛ یعنی اینکه درک دلایل ترک شعبه، رسیدگی به شکایات مشتریان، افزایش تکرار مراجعه، رضایتمندی و وفاداری مشتریان.

5- رعایت حقوق مشتری؛ باید بدانیم که حقوق مشتریان بانک چیست؟ وقتی مشتری حق خود را نادرست تعبیر کرد چگونه باید با او رفتار کنیم؟ حق مشتری یعنی؛ حق احترام به حریم شخصی، حق شهروندی، حق انتخاب آزاد، حق آگاهی، حق رسیدگی به شکایات و نظرات، حق غرامت.

6- ارتباط پایدار با مشتری؛ یعنی به‌گونه‌ای رفتار کنیم که قرار است سال‌ها دوست باقی بمانیم، تعداد مراجعات آن‌ها را یادآوری کنیم و از آن‌ها مراجعات بیشتری بخواهیم، از آن‌ها بخواهیم از خدمات بانکداری اینترنتی و همراه بانک و... استفاده کنند.

7- اطلاع رسانی به مشتری؛ برای مشتریان نقش مشاور را ایفا کنیم، دلایل برتری خدمت را توضیح دهیم، محصولات و دستورالعمل‌های حامی را توصیه کنیم، نحوه تکمیل فرم‌ها را با حوصله توضیح دهیم، زمان‌های مهم مشتری را در فرایند دریافت خدمت یادآوری کنیم، خدمات مکمل را اطلاع دهیم.

کلانتری: مشتری مداری یک استراتژی است که بر اساس آن یک کسب و کار، طراحی، توسعه و نحوه ارائه محصولات و خدمات خود را همسو با نیازهای گروهِ منتخبی از مشتریان پیش برده و با این کار، ارزش اقتصادی ایجاد شده را در بلندمدت افزایش می‌دهد.

حیدری: در راستای سیر تکاملی نقش بازاریابی در سازمان‌ها مشتریان نقش محوری و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مرکز عملیات آن سازمان قرار می‌گیرند درواقع این جابجایی در نقش مشتریان حاصل تفکر مدیران روشنفکری است که جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگری فکر نمی‌کنند و اعتقاد دارند که باید هرگونه فعالیت سازمان به سوی مشتری باشد و برنامه‌ریزی این فعالیت‌ها صرفاً باید در جهت درک، خدمات‌رسانی، تأمین رضایت مشتریان و ماندگار کردن آن‌ها صورت پذیرد به اعتقاد بنده دارایی‌های سازمان بدون وجود مشتریان ارزشی ندارند بنابراین وظیفه اصلی سازمان در جذب و حفظ مشتریان و وظیفه بازاریابی را ارائه محصولات برتر و راضی نگه داشتن مشتریان برای یک دوره بلندمدت می‌دانم.

چالش اساسی مدیران سازمان‌ها در شرایط فعلی، تغییرات مستمر در انتظارات و نیازهای مشتریان است؛ بنابراین این مدیران همواره باید این موضوع را در نظر داشته باشند که " محیط‌هایی که دچار تغییر شده و نیاز به مدل‌های نو و روش‌های جدید برای غلبه بر این تغییرات وجود دارد" اینجاست که تفکرات سنتی بازاریابی پاسخ‌گو نبوده و پارادایم جدید بازاریابی شکل خواهد گرفت.

بازاریابی دیروز (سنتی) تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز (نوین) " دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان را عهده‌دار است، در بازاریابی دیروز شاخص موفقیت "سهم از بازار" بوده ولی در بازاریابی امروز "سهم از مشتری" شاخص موفقیت محسوب می‌شود. آنچه که برای سازمان‌های امروزی ارزش تلقی می‌گردد "ایجاد رابطه مستمر با مشتری و نگهداری آن‌ها برای مدت زمانی طولانی و خلق مشترک تجارب با آن‌ها است" و سازمان‌هایی موفق هستند که بتوانند "مشتریان تمام عمر" برای خود ایجاد نمایند. در این شرایط وضعیت بانک‌ها نیز خارج از این مقوله نبوده و تغییرات ایجادشده در انتظارات و نیازهای مشتریان آن‌ها باعث شده است که تا بانکداران به دنبال استفاده از روش‌های نوین بازاریابی برای جذب و نگه داشت مشتریان و افزایش سهم از مشتریان باشند. در شرایط کنونی تحقق اساسی‌ترین هدف بانک‌ها که همانا "ارزش‌آفرینی برای مشتریان" باشد بدون استفاده از فنون و روش‌های نوین بازاریابی بانکی امکان‌پذیر نخواهد بود.

بخشا: هر گاه از نیازهای مشتریان بانک‌های تجاری صحبت می‌کنیم، کافی است به سن، جنسیت، شغل و درآمد مشتری و همچنین برخی ویژگی‌های شخصیتی و محیطی او توجه کنیم. این دسته از بانک‌ها معمولاً و قبل از هر نکته به سود در تنظیم روابط خود با مشتریان توجه دارند؛ اما زمانی که در مورد بانک‌های تخصصی و در اینجا، به طور اخص از بانک توسعه تعاون تنها بانک تخصصی بخش تعاونی کشور بحث می‌شود، توجه به نیازهای واقعی مشتریان امری طبیعی است؛ ویژگی که در ذات و در اهداف تأسیس بانک‌های توسعه‌ای نهفته است. خصوصاً در اساسنامه بانک توسعه تعاون، به منظور تسریع و تسهیل توسعه بخش مردمی تعاونی کشور، از طریق تجهیز و تخصیص منابع میان مدت و بلندمدت نقش آفرینی می‌کند؛ همچنان که وجه تمایز آن با بانک‌های تجاری در این است که در طرح‌های پر ریسک و دیر بازده که بانک‌های تجاری تمایلی به مشارکت در آن‌ها ندارند، متقبل مسئولیت می‌شود. بانک توسعه تعاون در ذات خود مشتری محور است و در جهت حفظ اصول خود و مصالح جامعه هدف، به جای سودآوری به نقطه سربه‌سر در تعاملات با مشتریان می‌اندیشد.

اما همچنین، بانک توسعه تعاون به عنوان بانکی مشتری محور وظیفه خود می‌بیند ضمن توجه به فعالیت‌های توسعه‌ای در جهت تسهیل تعاملات با جامعه گسترده ذی‌نفعان خود چه در بخش مردمی تعاون و چه سایر بخش‌های اقتصادی کشور ضمن لحاظ مصالح عمومی و هدایت تسهیلات به سمت تولید و اشتغالزائی، با شناسایی نیازهای واقعی مشتریان مطابق سن، جنسیت، شغل، درآمد... بر اساس اصول اعتبارسنجی و دستورالعمل‌های بالا دستی به تنظیم روابط خود با مشتریان بپردازد.

محمدی: برای شناسایی دقیق مشتریان متغیرهای مختلفی وجود دارد مثل؛ 1- متغیر جغرافیایی (مانند نواحی جغرافیایی، اندازه شهر، تراکم جمعیت و آب و هوا) 2- متغیر جمعیت‌شناسی (مانند سن، جنس، درآمد، شغل، اندازه خانوار، تحصیلات، نوع فعالیت و...) 3- متغیر رفتاری(مانند سبک زندگی، شخصیت اجتماعی، تحلیلی و... بنابراین در جهت حرکت به سوی مشتری مداری در فضای بانکداری کشور لازم است به توقع مشتریان از لحاظ سرعت، دقت، توجه و احترام و شرایط رقابتی از بعد فعالیت رقبا، جایگزین‌ها و رقبای جدید و همچنین تغییرات محیطی از بعد اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژی در فضای بانکداری کشور اهمیت دهیم تا بدین وسیله بتوان مشتریان را شناسایی و نیاز واقعی را در آن‌ها ایجاد نمود.

کلانتری: برای شناسایی مشتریان می‌بایست از راه کارهای بخش‌بندی بازار استفاده کرد. در خصوص قسمت دوم سؤال، باید در نظر داشت اصولاً در بازاریابی به دنبال کشف نیازها و نه ایجاد نیازها باشیم.

حیدری: بانک‌ها نمی‌توانند با کسانی که نمی‌شناسند ارتباط برقرار کنند لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی که به ما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان‌ها و در بین تمام کانال‌های ارائه خدمات و خدمت شناسایی کنیم. اگر بانکی نتواند حداقل اطلاعات مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های بازاریابی رابطه مند را به اجرا درآورد. از این رو برای اجرایی نمودن موضوع مزبور می‌بایست از روش‌های زیر اقدام نمود:

1- مشتریان خود را متمایز کنیم: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند اول از نظر تفاوت ارزشی آن‌ها نزد بانک (سوددهی آن‌ها) و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان پس از شناسایی مشتریان ضروری است تا آن‌ها را متمایز کنیم. با توجه به اولویت‌های بانک ما می‌بایست شرکت‌های تعاونی را در ردیف اول مشتریان ملحوظ نمود. این تمایز به ما امکان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان باارزش‌تر کنیم. همان‌گونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی و رتبه‌بندی مشتری بر مبنای اعتلای بخش تعاون، سوددهی آن‌ها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌کنیم؛ اما این نکته نیز قابل‌ذکر است که مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی و برمبنای همین تفاوت‌ها نیز عمل و خدمات خود را به آن‌ها ارائه نماییم.

2- با مشتریان خود تعامل داشته باشیم: برای اجرای برنامه بازاریابی رابطه‌مند باید کارایی و اثربخشی هزینه‌های ارتباط خود را به مشتریان بهبود ببخشیم. هر ارتباطی با مشتری می‌بایست در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد هر صحبت مشتری باید ادامه صحبت‌های قبلی باشد. این تعامل شامل برخورد متمایز و ویژه با مشتری است. در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، بایستی متدولوژی روز مجهز باشیم و با کمک آن‌ها بتوانیم بازخورد تعاملی با مشتریان برقرار کنیم. بر اساس اطلاعات دریافتی از این بازخوردها، از نیازهای مشتریان آگاه شده و می‌توانیم به آن‌ها جواب قابل قبول و مناسب ارائه دهیم.

3- بعضی از رفتارهای بانک را با مشتری تطبیق دهیم: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی بایستی بعضی از رفتارها را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریان تغییر داد. بر این اساس ارائه خدمات به مشتریان بایستی بر اساس نیازهای ابراز شده مشتری و در هنگام ارتباط با واحدهای بازاریابی بانک صورت پذیرد.

بخشا: هرگاه از یک نظام جامع و یکپارچه اطلاعاتی برخوردار باشیم و هر گاه ارتباط بین بانک و مشتری مبتنی بر صداقت و احترام متقابل باشد، امکان چنین امری میسر می‌شود. هم می‌توان نیازهای پنهان و واقعی مشتری را شناخت و هم می‌توان با پیشنهاد محصولات و خدمات متناسب با نیازهای واقعی مشتری بر عملکرد بانک تأثیر مثبت گذاشت و از هدر رفتن منابع احتراز کرد. در این فضا نیازهای پنهان نیز قابل تبدیل به نیازهای واقعی و ارائه پاسخ مناسب به آن‌ها ممکن می‌شود.

کلانتری: از طریق انجام تحقیقات بازار می‌توان نیازهای بی پاسخ (پنهان) مشتریان را شناسایی کرد و نسبت به طراحی محصولات مناسب برای آن‌ها اقدام نمود.

حیدری: 1) در این نظام، ارزش هر مشتری باید بر مبنای میزان استفاده او از کلیه خدمات بانک به صورت یکپارچه سنجش شود نه بر مبنای میزان استفاده او از هر یک از خدمات به صورت مجزا

2) فرآیندهای فروش، بازاریابی و ارائه خدمات کاملاً مکانیزه خواهند شد و سهولت و سرعت حرف اول را خواهد زد.

3) اطلاعات مشتری در کل بانک، جاری و از سوی واحدها و افراد ذی‌ربط قابل استفاده خواهد بود.

4) مدیران با بهره‌گیری از پایگاه داده‌های قابل اتکا، گسترده، یکپارچه و همگون می‌توانند فعالیت‌های مشتریان را با شاخص‌های مناطق جغرافیایی، اطلاعات جمعیت، درآمد، خرده بازارها و متغیرهای گوناگون دیگر ردیابی کنند.

5) کلیه افراد مرتبط با مشتری به‌گونه‌ای آموزش می‌بینند که بتوانند حداکثر بهره‌برداری و استفاده از تکنولوژی‌های اطلاعاتی هم‌زمان و یکپارچه بانک بنامند. در هر مرحله مشتری ردگیری می‌شود و داده‌های ارزشمند وی ثبت می‌شود و در زمان مناسب از آن استفاده خواهد.

6) صرفاً در چنین محیط مملو از ارتباطات است که فرصت حفظ و نگهداری مشتری، فروش و سودآوری به وجود خواهد آمد بنابراین اجرای فلسفه بازاریابی رابطه مند نیاز به فرهنگ‌سازی و نگرش کل گرا دارد و تغییر آن نیز یک فرآیند سخت و طولانی است و لازمه انجام آن نیز درک همین شرایط و ایجاد تفاهم در درون سازمان است.

بخشا: قبل از هر نکته، وجود نظام اطلاع یابی و اطلاع رسانی کارآمد در سازمان و وجود ابزارهای متنوع در این ارتباط لازم است که البته متولی اداره آن نهاد تخصصی روابط عمومی است و به این ترتیب می‌توان از ارائه اطلاعات همسو به مشتری با استفاده از تمامی ظرفیت‌های واحدهای صف و ستاد و هم‌افزایی تمامی واحدها مطمئن شد. دوم، ارائه آموزش‌های تخصصی به کارکنان و به ویژه کارکنان صف در راستای برقراری ارتباط مؤثر با مشتری؛ در این صورت می‌توان ضمن آن که از ارائه تصویری واقعی از سازمان و خدمات و محصولات آن مطمئن شد، به انتظارات و نیازهای واقعی و پنهان مشتریان نیز پی برد. می‌توان در این شرایط انتظار تحقق اصل مشتری مداری در سازمان را داشت.

کلانتری: برای تحقق این موضوع، می‌بایست در استراتژی‌های کلان بانک، جایگاه ویژه‌ای برای مشتری مداری در نظر گرفته شود و از این طریق، واحدهای مرتبط بانک در هماهنگی و تعامل با هم بتوانند اهداف مشتری مداری را محقق سازند.

حیدری: در پارادایم جدید بازاریابی، مشتریان تشویق می‌شوند تا بیشتر گفتگو کنند و مشارکت خود را با بانک افزایش دهند؛ بنابراین درگذر بازاریابی تک بعدی به بازاریابی چند بعدی باید تلاش شود تا راه‌حل‌های بهتر، تجارب دل‌پذیر و فرصت‌های جذاب‌تر به منظور بقای سازمان شناسایی و به مشتریان نیز شناسانده شود.

self-inform: در عصر نوین مشتریان باید بتوانند بدون تکیه بر متخصصان در مورد محصولات و خدمات جستجو و تحقیق کنند.

self-evaluate: مشتریان باید بتوانند با چند کلیک بر روی ماوس ویژگی‌ها و قیمت‌های محصولات/ خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند.

self-segment: مشتریان باید بتوانند محصولات و طراحی و پیکربندی کنند.

self-price: مشتریان باید بتوانند قیمت را به فروشندگان پیشنهاد دهند.

self-support: مشتریان باید بتوانند مشکلات بانکی خود را با جست‌وجو در سایت‌ها مطلع و نشست‌های تخصص، برطرف کنند.

:self-program مشتریان باید بتوانند برنامه‌ریزی رسانه متعلق به خود را انجام دهند.

self-organize: مشتریان باید بتوانند به اجتماعات مورد علاقه که در بانک برگزار می‌گردد متصل شده و در مورد محصولات و موضوعات موردعلاقه بحث کنند.

: self-advertise مشتریان باید بتوانند بازخوردهایی را از بانک برای همتایان خود ایجاد کنند.

self-police: مشتریان باید بتوانند شهرت و اعتبار تولیدکنندگان را در ارتباط با بانک کنترل و هدایت کنند.

1) ایجاد خدمات متمرکز برای بازار هدف

کدام دسته از مشتریان دارای ارزش بیشتری برای مؤسسه هستند و استراتژی ما در حوزه ارائه خدمات به این دسته از مشتریان چیست؟ آیا می‌توان با خلق ارزش و مشتریان بازار هدف به سود بالاتر و کاهش هزینه دست یافت؟ و سؤال آخر این‌که آیا با ایجاد یک شبکه بهتر یا تعریف مجدد فرایندهای ارائه ارزش می‌توان ارزش بیشتری ایجاد کرد یا خیر؟

این‌ها سؤالاتی هستند که سازمان‌های امروزی در پارادایم جدید بازاریابی برای خود طرح خواهند کرد، بنابراین شناسایی ارزش مورد انتظار مشتریان بالقوه در گام نخست مطرح خواهد شد و پس از این مرحله انتخاب ارزش‌های موردنظر در رقابت اهمیت پیدا خواهد کرد؛ بنابراین تجزیه و تحلیل توانایی‌های سازمان در ارائه ارزش به مشتریان بازار هدف، گسترش روابط با آن‌ها و توجه به "ارزش مادام‌العمر مشتری" از ویژگی‌های پارادایم جدید بازاریابی است.

2) تدوین استراتژی بازاریابی با رویکرد مشتری محوری

در پارادایم جدید، بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از فرایندهای شناسایی، خلق و ارائه ارزش عمل می‌کند، البته این فرآیند دیگر بر اساس آمیخته بازاریابی سنتی (4p) بازاریابی نیست، بلکه تدوین استراتژی‌های بازاریابی در رویکردهای نوین بر اساس (A4) آن صورت می‌گیرد؛ زیرا آمیخته بازاریابی سنتی کاملاً فروشنده گرا است، درحالی‌که در رویکردهای نوین به منظور کسب سهم بیشتر از مشتریان، لازم است بر مبنای آمیخته‌های مشتری گرایانه به تدوین استراتژی‌های بازاریابی بپردازیم. لذا در رویکرد جدید بازاریابی به منظور طراحی استراتژی بازاریابی بایستی عواملی نظیر، آگاهی (Awareness) مقبولیت و پذیرش (Acceptability) قدرت خرید (Affordability) و قابلیت دسترسی (Accessibility) در نظر بگیریم.

3) خلق ارزش در رویارویی با مشتریان (مشارکت به منظور ارزش‌آفرینی)

می‌دانیم که ارزش ترکیبی است از کیفیت کالا/خدمات و قیمت آن‌ها، بنابراین خلق ارزش در رویارویی با مشتریان یکی از ویژگی‌های رویکرد جدید بازاریابی است. در این حالت تلاش می‌شود تا کارکنان شرکت در رویارویی با مشتریان طوری رفتار کنند که ارزش بیشتری برای آن‌ها ایجاد شود ولی این به معنای برخورد یکسان با همه مشتریان نیست و لازم است تا مشتریان به اندازه سهمی که آن‌ها در موفقیت سازمان دارند از منابع و امتیازات برخوردار شوند.

4) استفاده از تکنولوژی‌های سطح بالا در بازاریابی

انقلاب در ارتباط اطلاعات و ارتباطات، نوید بخشی از ظهور ابزارهای جدید و مؤثر است. استفاده از این ابزارهای جدید و تکنولوژی‌های سطح بالا نقش بسیار مهمی در پیدایش شیوه‌های نوین بازاریابی و برقراری رابطه با مشتریان دارد. پایگاه داده مشتری به عنوان ابزاری جهت بخش‌بندی مشتریان و برقراری ارتباط مؤثر با آن‌ها انجام بازاریابی مستقیم و آنلاین از پیامدهای پیش رفت و تکنولوژی محسوب می‌شوند.

5) نگرش جامع به بازاریابی به منظور اثربخشی مجدد آن بر سازمان

در نگرش جامع به ارزیابی، هدف این است که بازاریابی دارای عملکرد استراتژیک باشد و استراتژی‌های کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد به طوری که سه ویژگی "جامع و کل گرا بودن"، "استراتژیک بودن" و "توانمند بودن بر مبنای تکنولوژی" به عنوان مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی نوین مطرح می‌باشند. در این رابطه لازم است تا سازمان‌ها نسبت به موارد زیر از نگرش جامع‌تری برخوردار شوند:

- فعالیت‌ها، سبک زندگی و فضای اجتماعی حاکم

- کانال‌ها و زنجیره‌های عرضه خدمات

- ارتباط با فرآیندهای ارتباطی

کلانتری: تجربیات عینی: انعقاد تفاهم نامه‌های استانی متعدد با مشتریان مختلف که در بخش‌های متفاوت بازار فعالیت می‌کنند. مفاد این تفاهم نامه‌ها بر اساس نیاز مشتریان سفارشی شده و تغییر می‌نماید. علاوه بر این می‌توان از انعقاد قراردادهای عاملیت کشوری نام برد که با توجه به نیازهای خاص این دسته از مشتریان (عمدتاً سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها) و اقشار تحت پوشش آن‌ها، میزان سفارشی سازی مفاد قراردادها به منظور تأمین نظر و جلب رضایت مشتریان حتی بیشتر بوده است. تلاش برای استقرار مشتری مداری محدود به موارد فوق نیست و افزون بر آن، فعالیت‌های مرکز تماس مشتریان، رضایت سنجی دوره‌ای مشتریان، انجام پروژه‌های زیربنایی تحقیقات بازار، مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت تجربه مشتری را می‌توان نام برد.

حیدری: اخیراً یکی از شرکت‌های بزرگ حوزه نفتی با ارسال نامه‌ای درخواست تمدید و یا در صورت عدم تمدید ضبط ضمانت نامه یکی از شرکت‌های پیمانکار را به شعبه صادر کننده ارائه نموده ولی متأسفانه با بی دقتی همکاران ضمانت نامه مزبور به وضعیت آزاد شده به صورت خودکار منتقل شده و امکان اجابت درخواست ذینفع در خصوص ضبط ضمانت‌نامه میسر نشده و این عامل بانک را با چالش جدی روبرو نموده است؛ و این امر مخاطره جدیدی برای بانک در خصوص عدم پذیرش ضمانت‌نامه‌های صادره بانک به ذی‌نفعی شرکت مزبور را به دنبال داشته، پس از دریافت شکایت از شرکت نفتی با مداخله اداره بازرسی و رسیدگی به شکایات مقدمات برگزاری جلسه مشترک با شرکت فوق محیا شده و در جلسه مزبور دفاعیات و توضیحات ارائه‌شده از سوی شرکت مورد بحث و بررسی قرار گرفت و با استفاده از ظرفیت‌های موجود و اخذ دستور ویژه از مدیر عامل محترم مشکلات حادث شده برطرف و زمینه برای ادامه ارائه خدمات به مشتری مزبور در بانک ایجاد شده است؛ و این عامل باعث استمرار ارائه خدمات به شرکت یاد شده و تداوم اخذ خدمات از بانک گردید.

بخشا: بنا بر تعریف، روابط عمومی وظیفه دارد ارتباطی را ایجاد نماید که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق دهد، تغییر دهد و یا آن را حفظ کند تا به هدف خود دست یابد. در واقع این نهاد برای ارائه عملکردی اثر بخش در تعامل با سه سطح مخاطبان خود یعنی کارکنان، مشتریان و جامعه وظایفی همچون آگاهی بخشی، ارائه مشاوره به مدیریت و تصمیم سازی، مدیریت بحران، ایفای مسئولیت‌های اجتماعی، ارتباط مؤثر با شبکه کارکنان و... را عهده‌دار است؛ بنابراین مجموعه فعالیت‌های نهاد روابط عمومی اعم از ارتباطات، انتشارات، تبلیغات، تشریفات، برگزاری مراسم و یا نمایشگاه و نیز افکار سنجی و فعالیت‌های فرهنگی در ارتباط با مشتریان، سنجش نیازهای واقعی و پنهان آنان، معرفی و ترویج محصولات و خدمات تولیدی در بخش‌های مختلف سازمان و در جهت تقویت عملکرد، موقعیت و برند سازمان است، هرچند که هر یک از این ارکان شیوه‌ها و ابزارهای تخصصی خود را به کار می‌گیرد. در یک کلام، علت وجود روابط عمومی همانا مشتری و مشتری مداری است.

کلانتری: جنس مشتری مداری، از نوع لبخند زدن و خوش رفتاری با مشتری و امثال این‌ها نیست؛ بلکه یک استراتژی است و تمام کسب و کار را درگیر می‌کند. لذا همه عناصر آمیخته بازاریابی (از طراحی محصول تا نحوه عرضه و قیمت‌گذاری و ترویج) بر پایه مشتری (و نه محصول) انتخاب می‌شوند. علاوه بر این، همه مشتریان مدنظر نیستند؛ بلکه گروه‌هایی از آن‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند.

حیدری: امروزه دریافت و رسیدگی به شکایات مشتریان تهدید نبوده بلکه یک فرصت بسیار مهم برای ارزشیابی کارایی محصولات ارائه‌شده شناسایی میزان خلق ارزش صورت گرفته برای مشتریان می‌باشد همان‌گونه که همه همکاران محترم مستحضر می‌باشند هزینه نگهداری و حفظ مشتریان قدیمی به مراتب پایین‌تر از جذب مشتریان جدید خواهد بود. اداره بازرسی و رسیدگی به شکایات نیز با بهره‌گیری از این مفهوم سعی دارد تا با به‌کارگیری شیوه‌های نوین و استاندارد (ایزو -100002) نسبت به ثبت و پایش شکایات مشتریان نموده سپس با تجمیع اطلاعات ورودی نسبت به تهیه آسیب‌شناسی جامع جهت کنترل و بهبود وضعیت بانک اقدام نماید. در واقع واحد شکایات بانک سعی دارد با بهره‌گیری از ظرفیت بازرسان با مذاکره با مشتریان و ایجاد ارتباط درونی دوشادوش همکاران صف نسبت به افزایش حداکثری رضایت مشتریان اقدام نماید ازاین‌رو انتظار می‌رود همکاران واحدهای صف در صورت مشاهده هرگونه کاستی و انحراف جهت انعکاس واقعی مشکلات موجود در ارائه محصولات به مشتریان نسبت به جلب رضایت حداکثری مشتریان شاکی اقدام نمایند.

لازم به ذکر است واحد بازرسی به ایجاد وفاداری در مشتریان توجه دارند و اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر می‌گیرند. این واحد، مشتریان را جزء دارایی‌های ارزشمند قلمداد می‌کنند و از تمام کارمندان خود می‌خواهند که برای راضی نگه داشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند باید توجه داشت که بازگشت مشتری به بانک طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیون‌ها تومان ارزش دارد.