رابطه کیفیت خدمات و شهرت در صنعت بانکداری. نقش روابط عمومی و بازاریابی
سرمقاله نشریه مهر ماه
در جهان امروز، مشتریان بقای بنگاه‌های اقتصادی را رقم می‌زنند و نمی‌توان نسبت به انتظارات و خواسته‌های آنان بی تفاوت بود. شرکت‌ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه مشتری کنند چرا که تضمین و تنها منبع برگشت سرمایه هستند؛ بنابراین، اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری پسند است، امری که تنها از طریق فرایندهای صحیح تولیدی، بازاریابی مالی و به همت سرمایه انسانی کارآمد و مطلع از خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان امکان حصول می‌یابد. هدف، توفیق در پیش بینی نیات خرید مجدد مشتریان است و به این منظور سالیانه برای مطالعات بازار بودجه‌های متنابهی را لحاظ می‌کنند.
از طرفی، علیرغم وجود تحقیقات بسیار که تا امروز دلالت بر رضایتمندی مشتری به عنوان عامل نهایی موفقیت و سودآوری داشت، مفاهیم بازاریابی نوین دیگر این مهم را به رسمیت نمی‌شناسد. امروزه، تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند، برای سازمان به عنوان سرمایه‌هایی ماندگار و سودآور در بلند مدت به شمار می‌روند. در واقع، هزینه نگهداری مشتریان کمتر از جذب مشتریان جدید است و امکان حفظ مشتری قدیمی بیشتر است.
موضوع وفاداری مشتریان یا ارتباط مستمر مشتریان با شرکت، از اهمیت فراوانی برخوردار است. مطالعه الگوهای وفاداری مشتریان از این لحاظ قابل توجه است که سبب می‌شود شرکت با توجه به نیازهای مشتریان خود بتواند به خدمات رسانی بهتر دست یابد، امری که مصداق بارز آن را می‌توان در صنعت بانکداری مشاهده نمود.
در واقع، اقتصاد کشور ما بانک محور است و صنعت بانکداری موقعیت ویژه‌ای در اقتصاد آن دارد ضمن این که با توجه به ورود بانک‌های خصوصی متعدد، صنعتی بسیار رقابتی است، امری که وجود خدمات کیفی و تلاش در جهت بازاریابی و بازارسازی و معرفی سازمان و ظرفیت‌های آن را الزام آور می‌سازد.
به این ترتیب و با شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف کنندگان به ویژه مشتریان وفادار می‌توان بهتر نیازها و خواسته‌های آنان را برآورده نمود و بازاریابی مؤثرتری را برای منطبق بودن با بازارهای هدف تدوین کرد و به طور موفقیت آمیزی به اهداف سازمان نائل گردید. همچنین، می‌توان با توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری، مشتریان فعلی را به خرید بیشتر ترغیب کرد. به عبارتی تشخیص به هنگام تمایلات و سلایق مشتریان و ارائه خدمات کیفی با توجه به نیاز بازار از عوامل مؤثر در ارائه تصویری کار آمد و توانا از سازمان بانک و در نتیجه موجب تقویت شهرت و برند آن است.
سازمان، نهادی اجتماعی و هدفمند است که به سبب داشتن ساختاری آگاهانه، فعالیت‌های خاصی انجام می‌دهد. از طرفی، بخش خدمات از بخش‌های اصلی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شود و بانک‌ها به عنوان سازمان‌های خدماتی نقش مهمی را در رشد و توسعه اقتصادی کشور ایفا می‌کنند. بانک‌ها می‌توانند با کسب رضایت مشتریان و تشویق آنان به پس انداز و تراکم سرمایه و به کارگیری آن در صنایع تولیدی و مصرفی، در شکوفایی اقتصادی کشورها بسیار تأثیر بگذارند.
همچنین، می‌دانیم که صنعت بانکداری در ایران با قدمتی طولانی، در دهه‌های اخیر دچار تحولات عظیمی شده است و پس از تجربه بانکداری دولتی در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامی، از سال 1380 دوباره شاهد فعالیت بانک‌های خصوصی بوده است. با شکل‌گیری بانکداری خصوصی در ایران، مشتریان برای انجام امور مالی و بانکی خود حق انتخاب بیشتری دارند و مسئله ارائه خدمات رقابتی و حفظ و ارتقا شهرت و برند از درجه اهمیت بیشتری برخوردار شده است. بانک بدون مشتری معنا ندارد.
با توجه به توضیحات فوق و رقابت روزافزون و افزایش حضور بخش‌های خصوصی، ضرورت پاسخ به این پرسش بیشتر محسوس است که آیا با ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن‌ها، توجه به مسئله وفاداری مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است؟ در عین حال، باید بررسی شود که عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک چیست و برای جذب مشتریانی که فاقد وفاداری لازم نسبت به بانک هستند، چه سیاست‌هایی را باید اتخاذ کرد.
در حقیقت، مشتریان تا هنگامی وفادار به شمار می‌روند که به خرید و استفاده از یک کالا یا خدمت خاص ادامه دهند که بر مواردی از قبیل اطمینان از خرید مجدد و حس تعلق یا تعهد مشتری به سازمان یا اعتماد و دلبستگی هیجانی اشاره دارد. حفظ مشتری و جلب وفاداری او، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود.
در این میان، صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنا نیست؛ بنابراین، بانک‌ها نیز لازم است برای بهبود و ارتقا حس وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی و ارائه تصویری مطلوب از سازمان و ارتقا حسن شهرت و برند خود باشند و از خود تصویری مطلوب برای ارائه به جامعه هدف تولید کنند. منظور از ارائه مطلوب تصویر سازمان عبارت است از: فرایند تولید و خلق و عرضه تصویر دقیق و مطلوب سازمان و دریافت و به کارگیری آن از سوی مخاطبان و در مجموع، شیوه‌ای است که سازمان‌ها بر اساس آن خود را از سطحی رقابتی که در آن قرار دارند، معرفی و برجسته می‌سازند، تصویری که نشان دهنده شخصیت هر سازمان است و سمت و سوی کسب و کار آن را نیز از طریق نوع رفتار و ارتباطات آن مشخص می‌کند. تصویر هر سازمان باید با قوت در محصولات، پیام‌ها و گفتارها و اعمال و اقدامات آن نمود و بازتاب داشته باشد و این وظیفه نهاد حرفه‌ای روابط عمومی است.
طبق این دیدگاه، برقراری ارتباطات صریح و صحیح بین سازمان، ذی‌نفعان آن و جامعه، به مفهوم ایجاد شهرت، تقویت برند، مسؤولیت پذیری اجتماعی و افزایش ظرفیت سازمان برای ارائه محصولات و خدمات کیفی‌تر و مطلوب مشتری است که منبعی از نشانه‌های اطلاعاتی قابل اعتماد را ایجاد می‌کند. مشتریان با استفاده از این نشانه‌ها، کیفیت و ارزش خدمات ناملموس سازمان بانک را مشخص می‌کنند.
بر اساس بسیاری از تحقیقات، این موضوع دلالت بر این نکته دارد که در زمان انتخاب خدمت، شهرت نقش مهمی برای مشتریان ایفا می‌کند و به عبارت دیگر، مشتریانی که چارچوب ذهنی مثبتی را از یک نام تجاری دارند، تمایل بیشتری به رضایت و وفاداری نشان می‌دهند.
به عنوان نتیجه می‌توان گفت که بانک‌ها برای بقا در محیط متلاطم و رقابتی امروز ناچار از توجه ویژه به حفظ مشتریان خود هستند. این امر ماندگاری و وفاداری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت.
طی دهه‌های اخیر و در مجموع، شدت یافتن رقابت میان بنگاه‌های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آن‌ها را به سمت شناخت دقیق‌تر و عمیق‌تر نیازها و خواسته‌های مشتریان سوق داده است؛ و از این رو، با شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف کنندگان (مشتریان وفادار) می‌توان بهتر نیازها و خواسته‌های آنان را برآورده نمود، پلن بازاریابی مؤثرتری را برای منطبق بودن با بازارهای هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزی به اهداف سازمان نائل گردید؛ همچنین، می‌توان با توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری، مشتریان فعلی را به خرید بیشتر ترغیب کرد.
از این رو، با توجه به توضیحات فوق و رقابت روزافزون سیستم‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، ضرورت انجام تحقیقات در سازمان به منظور بررسی عوامل مؤثر تحکیم حلقه‌های بین مشتریان و بانک محسوس می‌شود.
سازمان لازم است ضرورت توجه به مشتری را درک، در جهت شناخت و تأمین رضایت بخش نیازها و خواسته‌های او حرکت و بیش از پیش به منظور وفادارسازی مشتریان وقت و انرژی صرف نماید. طی مطالعاتی جامع لازم است بررسی شود که عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک چیست و برای جذب مشتریانی که فاقد هرگونه وفاداری نسبت به بانک هستند، چه سیاست‌هایی را باید اتخاذ کرد؟ و انگیزه‌ها و دلایل موجه برای مراجعه مشتری به بانک کدام اند؟ سازمان ضمن بهره‌برداری از مزایای وفاداری مشتری می‌تواند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشد.
