آیا در یک بانک دولتی و توسعه‌ای می‌توان از بازاریابی سخن راند.بانکی که بر اساس یک سری تکالیف از پیش تعیین‌شده قرار است به فعالیت بپردازد چرا باید اقدام به بازاریابی کند.موافقان . مخالفان بازاریابی در بانک‌های دولتی هر یک به بیان دیدگاه‌های خود پرداخته‌اند. در این شماره ماهنامه با یونس کلانتری هم‌صحبت شده‌ایم تا درباره موضوع بازاریابی در بانک توسعه تعاون به گفت‌وگو بپردازیم.وی معتقد است:بازاریابی دو وظیفه مهم تجهیز و تخصیص را بر عهده دارد. رئیس اداره امور مشتریان و توسعه بازار بانک توسعه تعاون بخش‌بندی بازار را یکی دیگر از وظیفه اصلی این اداره می‌داند که اولویت بازارها بر اساس این مدل شناسایی می‌شود. بر این اساس در هر یک از استان‌ها فعالیت مطلوب معین می‌شود.
با یونس کلانتری از زیروبم بازاریابی در بانک‌های توسعه‌ای سخن گفته‌ایم که در پی می‌آید:
** بازاریابی چه تعریفی در موسسات مالی و به‌طور خاص در صنعت بانکی دارد؟
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی مدیریتی است که نیازهای پیدا و پنهان مشتریان شامل کلیه گروه‌های هدف و ذینفعان را به‌گونه‌ای کارآمد و سودآور شناسایی و پیش‌بینی کرده و زمینه‌های لازم برای برآورده شدن این نیازها را فراهم می‌کند. بازاریابی به معنای پاسخگویی درست به نیازهای مشتریان و شرایط بازار (حوزه‌های کسب‌وکار) با به‌کارگیری درست فنون، مهارت‌ها ابزارها و راهبردهای بازاریابی و فناوری‌های نوین به شیوه‌ای مدرن،پویا، است . ازآنجاکه نوع و ماهیت خدمات بانکی از پیچیدگی و ریسک بیشتری در مقایسه با سایر خدمات برخوردار هستند بازاریابی در حوزه موسسات مالی تاثیر معنی‌داری بر ماهیت، کارکرد و فرآیندهای بازاریابی خواهد داشت.
** هدف از بازاریابی در یک بانک دولتی توسعه‌ای چیست؟ جامعه هدف این بازاریابی چه اشخاصی می‌توانند باشند؟
بانک‌های توسعه‌ای علاوه بر وظایف بانکی خود، عهده‌دار وظایف توسعه‌ای نیز هستند و با برنامه‌ریزی صحیح منابع مالی جمع‌آوری‌شده و توزیع مناسب در بخش‌های مختلف اقتصادی نقش اساسی در توسعه اقتصادی کشورها بر عهده‌دارند و ازاین‌رو توسعه و بهبود شرایط اقتصادی ، اجتماعی و .... از اهداف بانک‌های توسعه‌ای است. بانک توسعه تعاون نیز مانند سایر بانک‌های توسعه‌ای با توجه به تکالیف اساسنامه‌ای و وظایف اجتماعی، اهداف عالیه خود را توسعه بخش تعاون و رونق تولید و اشتغال‌زایی با اولویت بخش تعاون و نیز حمایت از اقشار آسیب‌پذیر قرار داده است. و بازاریابی بانک نیز با نقشه راه قرار دادن این اهداف اقدامات لازم برای بازاریابی صحیح در حوزه تجهیز و تخصیص را دنبال می‌کند و در کنار این امر در تلاش برای افزایش سطح توانمندی بانک در ارائه خدمت به جامعه هدف با استفاده از تجهیز مناسب از بازارهای موجود است.
** نیروهای درون سازمان و مدیران ارشد چه نقش در ارتقا و توسعه بازاریابی دارند؟
نقش مدیران ارشد در توسعه فرهنگ و فرهنگ‌سازی بسیار بااهمیت هستند و با گسترش فرهنگ و رفتار سازمانی در بین کارکنان زیرمجموعه خود می‌تواند کمک بسزایی در ترویج رفتارهای مناسب بازاریابی کنند. همچنین فضاسازی به این معنا که با ایجاد فضای هم فهمی ،هم‌افزایی و هم آفرینی توسط مدیران ارشد می‌توان نقش مهمی در توسعه فرهنگ مشتری مداری و بانکداری جدید داشت. همچنین با مدیریت مناسب و استفاده از راهبردها و روش‌های چندگانه، تیم سازی (افراد چند تخصصی و چند مهارتی ) و جایگزین سازی نیروها ، مهارت‌ها و فنون و روش‌ها می‌توانند محیطی فعال ، پویا و سازگار با اهداف بانک خلق کرد.
** فناوری‌های نوین چه نقشی در بازاریابی و تجربه مشتری ایفا می‌کند؟
امروزه با نسلی در ارتباط هستیم که این نسل بیشتر فعالیت‌های خود ازجمله فعالیت‌های بانکی و غیر بانکی خود را فضای دیجیتال انجام می‌دهد. ازاین‌رو باید برای این نسل، محصولات و خدمات بانکی را با رویکردی نوین طراحی و برنامه‌ریزی کنیم، به‌طوری‌که خلق و بهبود مستمر یک تجربه برتر برای همه مشتریان و ازجمله این گروه از مشتریان با توسعه بانکداری دیجیتال در بانک ضروری است. نکته مهم این است که تنها با بهبود بخشیدن به قابلیت‌های آنلاین نمی‌توان تجربه مشتری را بهبود بخشید، بلکه با ایجاد یکپارچگی و انسجام در کلیه کانال‌های ارائه خدمت می‌توان یک تجربه یکنواخت و فراگیر برای مشتریان ایجاد کرد و برای ایجاد این یکپارچگی می‌توان از ابزارها و فنون نوین بانکداری دیجیتال بهره گرفت. ایجاد یک تجربه یکتا برای مشتریان با هوشمند سازی بانکی و یکپارچه‌سازی کانال‌های ارائه خدمت از ضروریات بازاریابی بانکی است. امروزه در کنار رشد خدمات نوین بانکی و توسعه نئو بانک‌ها و لازم بروز بودن خدمات نیز هر چه بیشتر بازاریابی دیجیتال احساس می‌گردد و در فرایندهای توسعه و طراحی محصولات بیش‌ازپیش نگاه بازاریابی و بهره‌مندی از آموخته‌های این حوزه می‌تواند نقش بسیار کلیدی داشته باشد.
** در بازاریابی بین دونیروی حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید در نوسان هستیم کدام‌یک در بانک توسعه تعاون اهمیت دارد؟
به نظر می‌رسد هر دو عامل مهم است . اما بنابر یک قانون اثبات‌شده ، 10 درصد از مشتریان 90 درصد درآمد بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. ازاین‌رو تلاش برای حفظ مشتریان مهم و ارزنده بانک بسیار مهم است و توجه و پاسخگویی به این مشتریان می‌تواند خود یکی از ابزارهای بسیار مهم بازاریابی با استفاده از ظرفیت مشتریان راضی باشد. اما درعین‌حال در این بازار رقابتی نمی‌توان از مشتریان جدید هم غافل شد و خود در صورت دریافت خدمات و پاسخگویی مناسب می‌توانند تبدیل به مشتریان ارزنده و وفادار بانک شوند.
** به چه دلیل در یک بانک دولتی و توسعه‌ای به واحد بازاریابی نیاز است؟
بانک توسعه تعاون یک اسم عام است که به بخش‌های مختلف خدمات ارائه می‌دهد.دلیل وجود واحد بازاریابی در یک بانک توسعه‌ای این است که این بانک باید در حوزه‌های مختلف فعالیت کند.بر اساس سیاست‌های کلی که بانک مرکزی در اختیار ما قرار داده 40 درصد باید در حوزه صنعت پرداخت شود.20 درصد در حوزه کشاورزی،15 درصد در حوزه مسکن و بقیه منابع در حوزه‌هایی مثل خدمات و بازرگانی.با تعیین این اعداد و نسبت‌ها تکالیف ما انجام‌شده تلقی نمی‌شود.ما در بخش صنعت باید در کدام بازارها حضور پیدا کنیم که هم برای اقتصاد کشور مفید باشد و هم گره‌ای از مشکلات مشتریانمان را بازکنیم.وهم بانک از این تعامل سود ببرد.این بخش به واحد توسعه بازار بانک مربوط است
بانک توسعه تعاون در بخش صنعت اولویت‌هایش را مشخص می‌کند.تخصیص منابع در بخش‌هایی که چشم‌انداز روشنی ندارد موجب انحراف منابع می‌شود.
** تعیین اولویت‌ها وظیفه هیات مدیره است یا وظیفه واحد بازاریابی؟
وظیفه بازاریابی است.هیات مدیره به‌صورت جزئی وارد نمی‌شود که در کدام بخش اقتصاد فعالیت کنید.
هیات مدیره سهم واحدها را مشخص می‌کند و بازاریابی وظیفه دارد که مصادیق این بخش‌ها را تعیین و پیگیری کند.یکی از تکالیفی که اداره بازاریابی دارد بخش‌بندی بازار است.بر اساس مصوبه هیات مدیره بخش‌بندی بازار انجام‌شده و با تصویب هیات مدیره این سند عملیاتی می‌شود.
** بخش‌بندی بازارچه معنایی دارد؟
بخش‌بندی بازار به ما کمک می‌کند که اولویت بازارها شناسایی شود. بر همین اساس در هر یک از استان‌ها فعالیت مطلوب معین می‌شود.
ما بانکی هستیم که حدود 22 سال سابقه فعالیت داریم. یک سری داده از فعالیت گذشته وجود دارد . برای تدوین سند بخش‌بندی بازار ،داده‌های گذشته را تجزیه‌وتحلیل کردیم که منابع بانک در کدام بخش‌ها هزینه شده و کدام بخش‌ها دارای ریسک بیشتری هستند.
برای تهیه سند بخش‌بندی بازار از سند آمایش سرزمین نیز که یک سند بالادستی است استفاده کرده‌ایم .و ظرفیت‌ها و استعدادهای استان‌ها شناسایی و فهرست شد.
یک قسمت هم مصاحبه با خبرگان اقتصادی بود تا مشخص شود که کدام بازار برای ورود بانک توسعه تعاون مناسب‌تر است.
یک گروه 6 نفره بر روی سند بخش‌بندی بازار متمرکز بودند همچنین همکارانی از امور اعتباری،آمار و فناوری و بین‌الملل بانک نیز برای تدوین سند جامع بخش بازار همکاری داشته‌اند.
** این سوال پیش می‌آید که بازار خودش بخش‌بندی دارد حالا شما می‌خواهید کجای بازار را بخش‌بندی کنید؟
این سند به دنبال آن است که بخش‌بندی بازار بانک توسعه تعاون را به‌عنوان یک بانک دولتی و توسعه‌ای با این حجم و حضور در کشور که 440 شعبه در سراسر کشور دارد و در هر شهرستانی نیرو دارد و تکلیف قانونی دارد که 70 درصد منابعش را به بخش تعاون اختصاص دهد.از طرفی هم از طریق صندوق توسعه ملی نیز یک سری تکالیف بر عهده بانک گذاشته‌شده است. منابعی نیز باید به نهادهای حمایتی مثل کمیته امداد و بهزیستی ، بنیاد شهید ، قرض‌الحسنه ازدواج تخصیص یابد.ما باید به‌گونه‌ای فعالیت بکنیم که هم‌ترازش مثبت و هم در سطح کشور اثرگذار باشد .
** در فضای سیال جامعه و اقتصاد که تحولات با سرعت به وقوع می‌پیوندد تدوین سند بخش‌بندی بازارچه معنایی دارد؟
تدوین سند به‌عنوان یک زیرساخت محسوب می‌شود و بر اساس آن رفتار بازار تحلیل می‌شود و اعداد و منابع بر اساس شرایط بازار تخصیص می‌یابد.
فرض کنید در حال حاضر صنعت پتروشیمی به‌عنوان یک صنعت سود ده شناسایی و معرفی شود.بر این اساس تلاش می‌شود منابع به این سمت هدایت شود.
** تمرکز سند بر چه بخش‌هایی است.راهبرد و افق بازاریابی بانک توسعه تعاون کجاست؟
بعد از تصویب هیات مدیره به بخش اعتباری اعلام می‌شود بر اساس این سند مصارف در استان با این درصدها صورت گیرد.به بین‌الملل می‌گوید شما باید بروید در این بازارها فعالیت بکنید.ممکن است هیات مدیره به این نتیجه برسد که لازم نیست شما در 20 استان فعالیت کنید . منابع را فقط روی سه تا استان مرزی کشور متمرکز کن .در بخش مشاغل خانگی به ما می‌گوید که بهترین مشاغل خانگی در هر استان کدام است.ازاین‌پس تمرکزمان را بر روی چند استان خاص قرار می‌دهیم.
** به نظر می‌رسد با این کاردارید وارد حوزه امور اعتبارات می‌شوید.
بخشی از بازاریابی تخصیص و بخشی دیگر تجهیز است.هیات مدیره تشخیص می‌دهد که چه میزان منابع و در کجا هزینه شود.
بازاریابی صرفا تجهیز منابع نیست که بگوییم ورود منابع داشته باشیم.می‌توان وارد بازارهایی شد که ریسک نکول پایین باشد.
** طی سال‌های اخیر بانک بخشی از تخصیص را در قالب تفاهم‌نامه‌ها تخصیص می‌دهد.مقداری درباره این تفاهم‌نامه‌ها توضیح دهید.
در سال جاری برای حمایت از کار و تولید ایرانی 20 هزار میلیارد ریال تسهیلات به خریداران محصولات ایرانی پرداخت‌شده است.
یکی از اولویت‌هایی که بانک توسعه تعاون برای حمایت از تولیدکنندگان و کارآفرینان در دستور کار قرار داده است انعقاد تفاهم‌نامه تامین مالی خریداران کالاهای ایرانی است.
در گام اول با شرکت‌های فعال در حوزه تولید لوازم‌خانگی،تجهیزات کشاورزی و خودروسازان تفاهم‌نامه امضا کرده‌ایم.این اقدام بانک به گسترش و توسعه استفاده از محصولات ایرانی منتهی می‌شود.بیش از 15 هزار نفر از شهروندان از این تسهیلات بهره‌مند شده‌اند.میانگین تسهیلات پرداختی برای خرید لوازم‌خانگی 500 میلیون ریال و میانگین تسهیلات پرداخت‌شده در بخش خودروهای تجاری 5 میلیارد ریال است.ویژگی مهم تسهیلات تفاهم‌نامه‌ای نرخ بسیار پایین مطالبات معوق است به‌نحوی‌که نرخ تسهیلات غیر جاری در این بخش 4/. درصد است.
تفاهم‌نامه‌های پرداخت تسهیلات 1800 فقره است. از سویی در بخش کشاورزی با یک شرکت تولیدکننده پهباد قرارداد امضا کرده‌ایم که خریداران محصولات این شرکت می‌توانند از تسهیلات بانک توسعه تعاون بهره‌مند شوند.
90 درصد تولیدکنندگان خودروهای تجاری برای بهره‌مندی از تسهیلات بانک توسعه تعاون با این بانک تفاهم‌نامه امضا کرده‌اند.
شرکت‌های ماموت،آذرخش ، سایپادیزل ،ایران‌خودرو دیزل ،اسنوا، جی پلاس و... ازجمله شرکت‌هایی هستند که با آن‌ها تفاهم‌نامه امضا کرده‌ایم.
**بانک توسعه تعاون در حال فعالیت ذیل یک سری تسهیلات تکلیفی قرار دارد حال در این فضا بازاریابی چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟
درزمینه تسهیلات تکلیفی، بازاریابی می‌تواند در زمینه تخصیص درست و بهینه مصارف نقش کلیدی و اساسی ایفا کند و با شناسایی مشتریان ارزنده علاوه بر ایجاد اشتغال و توسعه تولید و حمایت از بخش‌های اقتصادی به‌ویژه تعاون از ظرفیت‌های موجود این مشتریان جهت تجهیز منابع بیشتر برای تقویت توان بانک در راستای ایفای راهبرد خود نیز استفاده کند.
** آیا در بازاریابی در بانک توسعه تعاون از الگوی خاص بازاریابی استفاده می‌شود؟
می‌توان از الگوی های جهانی و داخلی موجود بهره گرفت و بهره‌مندی از تمامی الگوها و توجه به رویکردهای چندگانه برای اهداف چندگانه می‌تواند مفید باشد. تکیه‌بر یک الگوی خاص در محیط پویا و فعال امروزی می‌تواند بسیار گمراه‌کننده باشد؛ درعین‌حال بایستی از الگوهای بازاریابی جدید مبتنی بر فرآیندهای تند،تازه و ساده سازگار با واقعیت بهره برد و اداره بازاریابی نیز خود را از مزایای هیچ‌یک از مدل‌ها یا الگوهای موجود و حتی تجربیات سایر بانک‌ها و موسسات محروم نکرده و سعی در بهره‌مندی حداکثری از مدل‌های موفق دارد.
**چالش‌های پیش روی بانک توسعه تعاون در حوزه بازاریابی چیست؟
امروزه با مطرح‌شدن مدل‌های جدید بانکی باید آمادگی لازم برای بهره‌گیری از این مدل‌ها را کسب کنیم و به نظر می‌رسد تلاش برای پیاده‌سازی بانکداری نوین و تغییر مدل‌های کسب‌وکار در بانک همگام با سایر بانک‌ها از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی بانک است. از طرفی شناسایی این موضوع که در چه بازارهایی رقابت کنیم ، چگونه رقابت کنیم و چگونه موفق شویم از دیگر چالش‌های پیش روی بازاریابی بانک است که خوشبختانه با تشکیل کارگروه‌های متعدد و جلسات کارشناسی با همکاران باهدف مدیریت دانش این امر در حال پیگیری است.
